El origen de Nike lo encontramos
en la década de los años 50 y en Oregon. El entrenador de atletismo de la
Universidad de este Estado, Bill Bowerman, buscaba para sus atletas ventajas
competitivas como diferentes superficies de pista, bebidas hidratantes y la
innovación del calzado. Como nadie le hacía caso, decidió proyectar él mismo su
idea y hacer por sí mismo las modificaciones en el calzado de sus atletas. Uno
de los estudiantes que formó parte del equipo y obtuvo reconocimiento en
finanzas por la Universidad de Standford, se llamaba Phil Knight, redactó una
carta a las industrias manufactureras de calzado japonesas con el fin de hacer
frente a las marcas de calzado deportivo alemanas que dominaban la industria
americana. Tampoco obtuvo respuesta ni se le tuvo en cuenta, así que tras
muchos intentos logró persuadir a la marca Tiger para distribuir unos pares de
zapatos por América. Le envió un par de ellos a Bowerman quién, le propuso
hacerse socios y aportar ideas innovadoras para la mejora del calzado de Tiger.
Crearon juntos una sociedad para la distribución de Tiger y pronto necesitaron
ayuda porque estaban desbordados. Un conocido de Phill, de la Universidad de
Standford llamado Johnson, se hizo con el control de la empresa bajo las
órdenes y sugerencias de Bowerman y Knight. Todo iba tan bien, que fue él mismo
quién comenzó a hacer los primeros folletos de productos, anuncios impresos y
materiales de marketing, estableció además un sistema de pedidos por correo y
abrió la primera tienda de comercio al por menor en California.
Y llega la época de los 70, en la
que deciden lanzarse sin intermediarios con la creación de Nike, para diseñar y
fabricar su propia marca de zapatos para atletas. Nike es la diosa alada de la victoria, por
eso el logo es la representación de una de sus alas. Llegaron en el 72 las
pruebas de atletismo y con una zapatilla con una suela que mejoraba la tracción
y lograba ser más ligera que otros modelos más convencionales, triunfaron. En parte
fue al éxito del corredor, un impulso que los lanzó hacia lo más alto.
Sin embargo, después de unos
años, perdieron credibilidad y sus competidores espabilaron. Por eso, en 1987
pusieron en marcha una estrategia para hacerse nuevamente con el liderato de la
industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del desarrollo de
una línea llamada Air Max: la primera línea de calzado de Nike que hacía
visibles las cámaras de aire de los zapatos. Un año más tarde la empresa lanza
una serie de anuncios con el lema “Just Do It” (Sólo hazlo), en el que un
deportista profesional llamado Bo Jackson expone los beneficios de un zapato
versátil y multifuncional. Y otro impulso más. A partir de los noventa, se
expanden en deportes como golf y fútbol, siempre con deportistas profesionales
añadiéndoles credibilidad. A partir del 2000 se crearon nuevas líneas de
calzado y su primera campaña de marketing a nivel global llamada “Secret
Tournament” (Torneo Secreto), la cual partía de la tradicional fórmula de
marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio, gran producto.
La Gran Comunidad
En la actualidad, es posible que
Nike sea una de las mayores compañías de comunicación social a nivel mundial,
quitando el puesto a Google o Instagram, por ejemplo. Nike es una empresa que
vende ropa deportiva, fabrica ropa, calzado deportivo y todo tipo de artículos
para el deporte, donde la fidelización del consumidor a la marca cada vez es
mayor. Su objetivo final es el mismo que el de todas las empresas, asegurarse
de que la gente compra sus productos en lugar de los de la competencia. Razón
por la que Nike tomó la decisión de alejarse de la publicidad tradicional y
centrarse en el Marketing Digital, con una gran inversión en Facebook y Twitter
y creando su propia Red Social Nike+.
Con el uso de estos canales
públicos en medios sociales empezó a introducir una serie de servicios bajo la
marca Nike+, que permite realizar un seguimiento de la actividad deportiva
durante todo el día, ya sea de forma general o con aplicaciones específicas a
diferentes actividades. Lo que realmente ha establecido es implantar una
estrategia Social Loyalty, o estrategia Digital 360º.
COMUNIDAD NIKE +
Nike ha conseguido crear una
verdadera comunidad real de corredores, todo en torno a la marca. En ella los
usuarios pueden colgar sus entrenamientos, competir con otros usuarios,
compartir sus itinerarios preferidos y crear retos que les motiven. Todo esto
se hace a través de Apps de AppleStore. En el portal, los runners contribuyen
con kilómetros recorridos y sus itinerarios preferidos. Nikeplus.com les
recompensa con planes de entrenamiento, calorías quemadas y diferentes retos
deportivos o competiciones entre sus usuarios, como por ejemplo la famosa Human
Race, que consigue más de 120 mil participantes en todo el mundo para una
carrera de 10 kilómetros, mostrada en vivo en Nikeplus.com. Así, Nike tiene
acceso a un gran número de clientes actuales y potenciales.
Esto significa ampliar la
experiencia del cliente y fomentar la fidelidad de la marca. Los consumidores o
clientes potenciales quieren ser parte de una comunidad, ya sea digital o
virtual o física. Quieren sentirse parte de algo. Imaginemos que Nike está
pensando en lanzar un nuevo modelo de zapatillas para corredores mucho más
ligeras que las que ya existen en el mercado. En lugar de invertir en una
campaña de TV a nivel nacional y/o mundial, lo que hace es analizar las rutas
que aparecen como las más frecuentadas o puntos calientes en una ciudad y poner
un anuncio. Seguramente allí no sólo pasarán los usuarios de Nike Plus, sino
que habrá otros corredores que son clientes potenciales.
Nike se dio cuenta que la
decisión de compra de un producto es poder ofrecer al consumidor una amplia
variedad de productos y servicios, adaptados a las necesidades particulares
(segmentar ofreciendo productos, servicios y contenidos a medida). Nike tuvo la
visión del gran poder de decisión que tienen los consumidores y cada vez tienen
más acceso a diferentes opciones. Los consumidores se conectan y colaboran
entre sí a través de un mundo conectado. En 2012 introdujo el primer gadget,
Nike Fuel Brand, una pulsera que mide el nivel de actividad durante el día.
Esta pulsera se sincroniza con Nike+ a través de Bluetooth a un Iphone o
Android o USB, donde le dirá al runner si está o no al alcance de su objetivo,
podrá empezar a ganar logros al estilo Foursquare para ganar insignias
virtuales para conseguir una alta puntuación. Realmente lo que Nike ha buscado
es mayor relación con el runner y diseñar un programa de puntos bajo objetivos
de consecución, motivacionales, insignias, puntuaciones, geolocalicación… es decir
que no solo crea productos, sino también servicios que mantengan a los
consumidores comprometidos con el uso de sus productos. Utilizan los canales
sociales para darse a conocer, responder preguntas, publicar espectáculos en
vídeo… y permiten que las personas compartan sus resultados. Es uno de los
mejores usos en las redes sociales que se ha visto para conectar la marca al
consumidor y generar ventas. Han sabido crear un “Deporte Digital”, con un
enfoque global de marketing, con el poder que nos dan las nuevas tecnologías y
los grandes volúmenes de datos y medios de comunicación social.
El punto de partida es que todos
los corredores quieren mejorar. Esto une, entre ellos y con atletas, todos los
días. Hoy en día, cada vez más corredores pueden medir sus carreras, motivarse
y aprovechar los beneficios de Nike+ ya sea si usan un reloj o un teléfono, en
el gimnasio o fuera de casa.
La Nike+ Running App es un
entrenador, un compañero de carreras y motivador, que proporciona programas de
entrenamiento, información en audio en tiempo real y herramientas para hacer un
seguimiento y celebrar el progreso. Esta App hace que la combinación con los
nuevos socios sea fácil porque en la pantalla aparece “Socios”. La opción
“Conectar con un socio”, es una guía a los usuarios para poder configurar las
preferencias y la conexión con otras aplicaciones o dispositivos.
Para la plataforma iOS, se
incluyeron mejoras como un formato brazalete que facilita el control de la
experiencia mientras se corre; controles de música más sencillos y mejor el
acceso a los mapas.
Para Android, la Nike+ Running
App presenta un nuevo etiquetado en el calzado y un nuevo modo de auto-pausa
que automáticamente detiene la sesión cuando el corredor para.
La comunidad online de corredores
más grande del mundo supera ya los 36 millones de Km recorridos.
ELEMENTOS CLAVE DE SU ESTRATEGIA
Su enfoque global de Marketing
comprende el poder de la tecnología, el manejo de un gran volumen de datos y
los medios de comunicación social. En concreto, su estrategia está basada en:
- Captación de datos, conocimiento
del cliente. CRM + Social CRM
- Generación de contenidos que
combinan la música y la carrera
- #Engagement
- Vinculación en una comunidad real
con relaciones bidireccionales
- Innovación tecnológica
- Viralidad
- Sinergias con partners como Apple
- #Gamification
En
resumen, parece que lo que aprendió a hacer Nike es a manejar comunidades. Lo
que saben es que hay un nuevo tipo de usuario y este usuario es parte de una
comunidad. Se puede fidelizar al cliente uno a uno y poco a poco, pero si te
haces con el control de la comunidad entera, es más sencillo. La influencia y
la presión social hacen que cada individuo de cada conjunto se mueva en la
misma dirección que otro individuo. La comunidad es un nuevo tipo de usuario y
hay que saber que tiene mucho más poder del que imaginamos.
Tenemos el ejemplo de Harley Davidson:
una marca que tiene una enorme comunidad a su alrededor. Una comunidad que
inclusive mantiene viva a la marca y la influencia. Una comunidad que es
totalmente devota a esa marca y no la cambia por nada.
¿Cómo se hace? El primer paso es
analizar la comunidad que está alrededor de la marca. Qué miembros la componen,
qué tienen en común, cómo se comportan, quiénes son sus influenciadores…
Segundo paso: entender qué quieren. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó en México una
aplicación de crowdsourcing para su campaña “Volvámonos locos” donde las
personas podían mediante la misma, colaborar en actividades solidarias que
estaban cerca de su ubicación. En este sentido la marca buscaba unir su mensaje
publicitario con una comunidad que buscaba la felicidad por medio de la
solidaridad. La marca inclusive hizo campañas para otras comunidades como por
ejemplo “The Recycling King” (El rey del reciclado) para su comunidad más
ecológica y enfocada en el cuidado del medio ambiente. Hay que comprender no
solo las comunidades de usuarios que tenemos, sino también qué es lo que
quieren estas comunidades para darles algo que los haga sentirse bien y que
nuestra marca esté en ese entorno. Y el tercer paso, mantener unidos a los
miembros. Se debe cuidar a la comunidad, mantenerla en el paso del tiempo, que
tenga actividad y controlarla de una forma positiva.
Si
nos detenemos a pensar, caemos en la cuenta de a cuántas comunidades pertenecemos
y cuántas nos controlan, sin saberlo. Nos sentimos arropados y comprendidos y
con eso nos sobra. Sentirnos rodeados de personas como nosotros, con las que
tenemos millones de cosas en común, con las que podemos compartir… la Ingeniería
Social es cada vez más compleja y visible y formar parte de ella, es genial.
Gracias a la influencia de los otros individuos nos podemos conocer un poco
mejor a nosotros mismos, descubrimos que somos capaces de hacer cosas o llegar
a lugares que jamás hubiésemos imaginado… nuestros retos aumentan y cuándo
llegamos a la cima, damos las gracias a la comunidad a la que pertenecemos. Sin
ella, el éxito es imposible quizá. 
